الاستمالات المستخدمة في الرسائل الإعلامية

تعرف الاستمالة بأنها عملية تهدف إلى التأثير في الآخرين من خلال استخدام الأدلة والشواهد، بالإضافة إلى استغلال النوازع النفسية، الميول، والرغبات لإقناعهم بالأفكار المطروحة أو دفعهم للقيام بفعل معين أو تبني اتجاهات محددة.

توجد ثلاثة أنواع أساسية من الاستمالات المستخدمة في الرسالة الإعلامية:

1. الاستمالات العقلية: تعتمد هذه الاستمالة على مخاطبة عقل المتلقي من خلال تقديم حجج وشواهد منطقية. هذا النوع من الاستمالة يعتمد على العقلانية والمنطق، حيث يسعى القائم بالاتصال إلى إثبات صحة وجهة نظره بتقديم دلائل واضحة ومقنعة، ويشمل الرد على الآراء المضادة من خلال مناقشتها وبيان أوجه الخلاف.

2. الاستمالات العاطفية: وتعرف أيضًا بأسلوب التعبير العاطفي. في هذا النوع، يتم التركيز على التأثير في مشاعر المتلقي وانفعالاته من خلال مخاطبة عواطفه وحواسه. يتم تسليط الضوء على النتائج الإيجابية التي ستعود على المتلقي من اتخاذ قرار معين، مما يثير حاجاته النفسية والاجتماعية.

3. الاستمالات التخويفية: تشير الاستمالة التخويفية إلى الرسائل التي تُظهر النتائج السلبية وغير المرغوب فيها إذا لم يتبع المتلقي التوجيهات أو يقبل الرسالة المعروضة عليه. وتثير هذه الاستمالة درجة معينة من التوتر العاطفي لدى المتلقي، حيث يعرض له المخاطر التي قد يواجهها إذا لم يتخذ إجراءات معينة، ما يؤدي إلى حثه على تجنب هذه المخاطر والقيام بفعل معين.

الاستمالات المستخدمة في الرسالة الإقناعية:

توجد ثلاثة أنواع أساسية من الاستمالات المستخدمة في الرسالة الإقناعية هي: الاستمالات العاطفية، الاستمالات العقلانية، واستمالات التخويف، وهي على النحو التالي:

(أ) الاستمالات العاطفية (Emotional Appeals): تستهدف الاستمالات العاطفية التأثير في وجدان المتلقي وانفعالاته، وإثارة حاجاته النفسية والاجتماعية، ومخاطبة حواسه بما يحقق أهداف القائم بالاتصال.

(ب) الاستمالات العقلانية (Rational Appeals): تعتمد هذه الاستمالات على مخاطبة عقل المتلقي، وتقديم الحجج والشواهد المنطقية، وتفنيد الآراء المضادة بعد مناقشتها وإظهار جوانبها المختلفة. وتستخدم في ذلك: الاستشهاد بالمعلومات والأحداث الواقعية، وتقديم الأرقام والإحصاءات، وبناء النتائج على مقدمات وتفنيد وجهة النظر الأخرى.

(جـ) استمالات التخويف (Fear Appeals): يشير مصطلح استمالة التخويف إلى النتائج غير المرغوبة التي تترتب على عدم اعتناق المتلقي لتوصيات القائم بالاتصال. وتعمل استمالات التخويف على تنشيط الإثارة العاطفية لدى المتلقي، مثل إثارة خوف الناس من الحرب لتبرير زيادة الاعتمادات الخاصة بالتسليح، وتحذير الناس من الأمراض الخطيرة حتى يسارعوا بالكشف الطبي الدوري.

الاستمالات المستخدمة في الرسالة الإقناعية:

تعني الاستمالة "العملية التي نقوم بها للتأثير في الآخرين عن طريق استخدام مختلف الأدلة والشواهد والأمثلة والبراهين والنوازع النفسية والميول والرغبات لتقبل ما نقدمه من أفكار وآراء أو القيام بعمل معين أو تكوين اتجاهات محددة". ولكل وسيلة اتصال قدرة معينة في تحقيق الاستمالة، تزيد أو تقل حسب الموضوع ونوع الجمهور الذي توجه إليه. وتوجد ثلاث أنواع من الاستمالات المستخدمة في الرسالة الإقناعية، وهي:

 

1. الاستمالات العاطفية: تستهدف التأثير في وجدان المتلقي وانفعالاته، وإثارة حاجاته النفسية والاجتماعية، ومخاطبة حواسه بما يحقق أهداف القائم بالاتصال. وتعتمد الاستمالات العاطفية على عدة أساليب:

   • استخدام الشعارات والرموز: فالشعارات مثل العبارات التي يطلقها القائم بالاتصال تصبح مشحونة بمؤثرات عاطفية إذا ما كانت براقة وتحظى باحترام المتلقي دون تحديد المعنى الدقيق لها في الموقف الاتصالي. أما الرموز فتشير إلى تنظيم التجارب الإنسانية في مجموعة من الرموز التي تلغي التباين بين الأفراد وتستقيا من الثقافة السائدة.
   • استخدام الأساليب اللغوية: مثل التشبيه والاستعارة والكناية أو الاستفهام المجازي كالسخرية والاستنكار (مثل: بطل كالأسد أو ماكر كالثعلب).
   • دلالات الألفاظ: التي تحرف المعنى بناءً على الألفاظ المستخدمة وتحمل مشاعر معينة قد تكون سلبية، تضفي نوعاً من الرفض على الاسم أو الفاعل المصاحب لها (مثل: "ادعى"، "زعم"، "اعترف").
   • الاستشهاد بالمصادر: في الاستفادة من تشبيه الأشخاص الأكثر شهرة أو ذوي السلطة أو المصداقية العالية.
   • عرض الرأي على أنه حقيقة: مثل عبارة "في الحقيقة"، "في الواقع".
   • معاني التوكيد: وهي ألفاظ تستخدم لتشديد المعنى مثل "بشدة"، "بقوة"، "بعزم".
   • استخدام غريزة القطيع: وهي استغلال الضغط الاجتماعي الذي يجعل الأفراد يتوافقون مع الجماعة، ويطلق عليها "العدوى النفسية" وفقًا لـ "غوستاف لوبون".

2. الاستمالات العقلانية: تعتمد على مخاطبة عقل المتلقي، وتقديم الحجج والشواهد المنطقية، وتفنيد الآراء المضادة بعد مناقشتها، وإظهار جوانبها المختلفة. وتستخدم في ذلك الاستشهاد بالمعلومات والأحداث الواقعية، تقديم الأرقام والإحصاءات، وبناء النتائج على مقدمات.

3. استمالات دوافع الخوف: والتي يطلق عليها عالم النفس الاجتماعي "يورغن هاربرماس" توظيف دوافع الخوف، حيث تعمل على تنشيط الإثارة العاطفية لدى المتلقي. مثل: إثارة خوف الناس من الحرب لتبرير زيادة الاعتمادات الخاصة بالتسلح، أو تحذير الناس من الأمراض الخطيرة حتى يسارعوا بالكشف الطبي. وتؤدي استمالة التخويف إلى جعل المتلقي يستجيب للرسالة في حالتين:

   • شدة الإثارة العاطفية: التي تشكل حافزًا لدى المتلقي للاستجابة لمحتوى الرسالة.
   • توقعات الفرد بإمكان تجنب الأخطار: مما يقلل التوتر العاطفي عند الاستجابة للاتصال.