هل يطلب منها تحقيق أرباح أم مجرد تحقيق الأهداف؟ وكيف توازن بين الأهداف وتحقيق الأرباح في ظل ضغوط العمل المختلفة؟.. كل تلك الأسئلة تحتاج لإجابات، وإلى إدراكٍ لفروق المستويات المختلفة وفقًا لحجم المؤسسة وتخصصها وانتمائها.
حيث تكمن دائمًا مشكلة في إدارة المؤسسات الإعلامية، ألا وهي: إسناد المهمة لمديرين لا يعرفون كثيرًا عن طبيعة العمل الإعلامي وتسارعه وتنوع المهام المختلفة فيه ولا يراعون كونه عملًا فكريًّا في نهايته لا بد أن ينتظم وفقًا لأهدافه الفكرية التي أنشئت من أجله، وهؤلاء كذلك لا يحسنون التعامل مع المبدعين والمفكرين الذين يُعَدُّون عصب الأعمال الإعلامية.
بينما على الجانب الآخر نجد أشخاصًا يديرون مؤسسات إعلامية، لكن لا علم لهم بالإدارة وخصائصها ومهامها ولا يلمون بطرائق اتخاذ القرار أو التطوير والتخطيط والمتابعة والرقابة؛ فيضار العمل الإعلامي أيضًا بسبب هذا الخطأ.
وإضافة إلى ما سبق: يجدر بالإدارة الإعلامية أن تتفهم الطبيعة الخاصة بالمؤسسةالإعلامية، فطبيعة إدارة المؤسسات الإعلامية نابعة من الطبيعة الخاصة لإدارة تلك المؤسسات،